Audyt prawny pozycjonowania.

Artykuł powstał we współpracy z radcą prawnym Pawłem Kowalskim – specjalistą w zakresie prawa umów i prawa autorskiego. 

Marketing jest nieodzownym elementem rozwoju każdego przedsiębiorstwa, który pozwala na dotarcie do nowych klientów, wzmacnianie więzi na płaszczyźnie marka – klient oraz, co najważniejsze, zwiększenie zysków finansowych. Działania marketingowe dotyczą zazwyczaj sklepów internetowych (e commerce) lub witryny internetowej przedsiębiorstwa. 

W zależności od przyjętej strategii marketingowej i wyznaczonych celów, firmy zwykle obierają kierunek wielokanałowy, czyli Multichannel Marketing. Pozwala to na pobudzenie i późniejsze zaspokojenie potrzeb konsumentów wykorzystując różne kanały komunikacji. Mogą to być między innymi social media, SEO, Google Ads czy e – mail marketing.

Usługi marketingowe zazwyczaj zlecane są zewnętrznej agencji lub freelancerowi (specjalista SEO), którzy to powinni być ekspertami w swojej branży. Skąd jednak mieć pewność, że faktycznie tak jest? Na co zwracać uwagę ustalając warunki współpracy oraz na jakie zapisy umowy szczególnie uważać?

W przypadkach takich wątpliwości warto skonsultować je w pierwszej kolejności z profesjonalistą z dziedziny prawa. Wykona on audyt umowy marketingowej analizując dokładnie wszystkie zapisy, sprawdzając ich poprawność oraz ukryte zagrożenia. Następnie dobrze jest udać się do specjalisty z wybranej gałęzi marketingu, której umowa dotyczy. Przeanalizuje on poczynione kroki przez wykonawcę, ich przełożenie na faktyczną realizację strategii oraz oceni skuteczność i prawidłowość podjętych działań.

Rodzaj umowy marketingowej

Przeprowadzenie rzetelnej analizy umowy powinno rozpocząć się od określenia jej rodzaju. W przypadku usług marketingowych zwykle jest to umowa rezultatu bądź umowa starannego działania.

Umowa rezultatu, którą jest m.in. dobrze znana umowa o dzieło, określa konkretny rezultat, który wykonawca zobowiązuje się osiągnąć. Wówczas jest on odpowiedzialny za doprowadzenie do uzyskania ustalonego efektu. Przedmiot umowy powinien być więc dokładnie zdefiniowany, wraz ze wszystkimi parametrami i szczegółami. Odnosząc się do marketingu, istotą umowy może być na przykład wykonanie strony internetowej, przygotowanie artykułów blogowych czy zrobienie logo.

Umowa starannego działania opiera się na sumiennym podjęciu określonych czynności przez wykonawcę, bez brania odpowiedzialności za uzyskany wynik. Dobrym przykładem takiego kontraktu jest umowa zlecenie, a w przypadku konkretnych działań marketingowych może to być prowadzenie płatnych kampanii Google Ads, pozycjonowanie strony czy pozyskiwanie obserwatorów na kanałach społecznościowych.

Uzupełnieniem obu rodzajów umów są przepisy regulujące. W zależności od ustalonych działań, mogą to być między innymi przepisy prawa autorskiego i praw pokrewnych, przepisy prawa własności przemysłowej regulujące stosowanie znaków towarowych, czy ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Wstępna analiza poprawności umowy marketingowej

Wstępna analiza umowy polega na wykryciu wad, które mogłyby spowodować jej całkowitą nieważność. Możemy zaliczyć do nich błąd w reprezentacji stron podpisujących umowę, na przykład podczas zawarcia porozumienia z jednym przedstawicielem zarządu, gdy wymagane jest działanie co najmniej dwóch jego członków.

Błędy pojawić się mogą także w formie prawnej zawieranej umowy. Niektóre umowy, jak kontrakt przenoszący autorskie prawa majątkowe do strony internetowej, wymagają postaci pisemnej. Bez niej wszelkie ustalenia będą nieważne. Podobnie jest w przypadku zawierania aneksów do umowy, która wymaga tego w formie pisemnej. Jeśli chodzi o umowy agencyjne, bez zachowania tej formy niemożliwe jest ewentualne obciążenie agenta za niespełnienie ustalonych warunków.

Zawierana umowa nie może być również sprzeczna w swoich zapisach z obowiązującymi przepisami prawa. W tym wypadku błędy mogłyby dotyczyć wykluczenia odpowiedzialności wykonawcy za wywołane szkody lub brak możliwości wypowiedzenia umowy przed końcem jej obowiązywania. 

audyt prawny pozycjonowania

Ustalenie treści umowy i audyt zawartych wad prawnych

Oprócz ustalonej przez strony treści umowy, obowiązują je również przepisy ustaw, zasady współżycia społecznego i ustalone zwyczaje, którymi treść kontraktu może zostać zastąpiona. 

Zmiana treści umowy przez przepisy ustaw

W przypadku nieważności pojedynczych zapisów umowy, konieczne jest ich zastąpienie lub całkowite wyeliminowanie. W sytuacjach, gdy w umowie brak jest zapisu na dany temat, należy uzupełnić ją o przepisy ustawy. Może zdarzyć się także sytuacja pomieszania zapisów z umowy z przepisami – wówczas obowiązywać będą przepisy ustawy. Niektóre przepisy ustaw narzucają treść konkretnych zapisów porozumienia, przez co obowiązują one bez względu na tenże zapis.

Zmiana treści umowy przez ustalone zwyczaje i zasady współżycia społecznego

Zasady współżycia społecznego lub ustalone zwyczaje mogą zastąpić treść umowy, gdy ani w niej, ani w przepisach prawa nie ma zapisu na dany temat. Zwykle stosuje się ten zabieg, gdy obowiązki strony opisane zostały w sposób bardzo ogólny, bez wymieniania konkretnie wszystkich zadań, które powinny zostać zrealizowane w ramach umowy.

Przykładem może być zawieranie z agencją SEO umowy na pozycjonowanie strony internetowej, która w swoim zapisie nie wymienia, jakie konkretne czynności zostaną wykonane w ramach współpracy. Wówczas możliwe jest odwołanie się do standardu obowiązującego w branży pozycjonowania stron. W ten sposób można ustalić minimum czynności, które musi wykonać agencja, jak na przykład:

  • Działania onsite, czyli optymalizacja strony pod kątem technicznym. Składają się na nią poszczególne elementy:
  1. poprawa meta tagów title i description;
  2. optymalizacja szybkości działania strony;
  3. optymalizacja nagłówków (H1-H6);
  4. optymalizacja kodu HTML (strong, ul itp.);
  5. optymalizacja wielkości, nazw obrazków;
  6. optymalizacja altów i title w kodzie strony.
  • Działania offsite czyli budowanie struktury linków, kierujących do pozycjonowanego serwisu. Powinniśmy zwrócić uwagę na:
  1. jakość strony, z której prowadzi link;
  2. tematykę strony, z której prowadzi link;
  3. rodzaj i strukturę anchor;
  4. forma linka (tekst, obrazek, przekierowanie);
  5. złe sąsiedztwo;
  6. czy linki nie pochodzą z systemu wymiany linków.
  7. odpowiedni dobór słów kluczowych;

Warto skorzystać z danych z Google Search Console oraz Google Analytics, które pokażą nam jak wdrożone poprawki przez specjalistę SEO “widzą” roboty Google. GSC pokaże nam czy nie ma problemów związanych z technicznymi aspektami naszego serwisu internetowego. 

Analiza szczegółów zapisów umowy marketingowej

Po wykonaniu szczegółowego audytu treści umowy można przejść do analizowania jej pod kątem braków i zagrożeń. Tu możemy mieć do czynienia z brakiem zapisów precyzujących obowiązki obu stron, z brakiem klauzul o zachowaniu poufności i tajemnicy przedsiębiorstwa oraz regulujących przetwarzanie danych osobowych. Do zagrożeń związanych z nieprawidłowymi zapisami w umowie należą między innymi negatywne skutki podatkowe, egzekwowanie właściwego wykonania umowy czy problemy z jej rozwiązaniem. 

Raport z audytu umowy marketingowej

Przedstawiane w formie raportu wyniki przeprowadzonego audytu można podzielić na dwie części obowiązkowe i trzecią opcjonalną, z którą mamy do czynienia w przypadku audytu łączonego (prawno – merytorycznego).

Pierwsza część powinna zawierać wszystkie wykryte wady umowy i idące za nią zagrożenia, wraz z omówieniem ich wpływu na treść kontraktu. Druga ma za zadanie przedstawić propozycje rozwiązań naprawczych oraz możliwych skutków ich zastosowania. Mogą to być procedury przewidziane w umowie, jak na przykład skorzystanie z procedury reklamacyjnej, czy wniesienie zastrzeżeń do dzieła wraz z żądaniem dokonania poprawek. Rozwiązania naprawcze mogą być również pozaumowne, jak między innymi procedura reklamacyjna pozaumowna, propozycje wprowadzenia zmian do umowy, rozwiązanie umowy czy skierowanie sprawy do sądu. Wyniki audytu prawnego wraz z katalogiem działań udostępniane są do wykonania audytu technicznego, na podstawie którego można dokonać oceny działań marketingowych.

Połączenie raportu audytu prawnego umowy marketingowej i audytu technicznego tworzy trzecią część raportu. Zawiera on ocenę stopnia realizowania umowy przez kontrahenta. Jest to podsumowanie wykonywania obowiązków wynikających z umowy i ich prawidłowości wraz z merytorycznymi zaleceniami zmian. Wprowadzenie ich będzie konieczne do właściwego wykonywania umowy i osiągnięcia założonego celu działań marketingowych.

Za przykład może posłużyć umowa na realizację płatnej reklamy w Google Ads (na frazę “warsztat samochody”). Agencja może doprowadzić do marnowania budżetu reklamowego poprzez nie wprowadzenie tzw. wykluczających fraz kluczowych (w tym wypadku “praca”). Tym sposobem osoby szukające pracy w warsztacie samochodowym mogą kliknąć w reklamę i zwiększyć jej koszt, choć firma nie szuka pracowników, a wyłącznie klientów chcących serwisować swój samochód. Takich danych nie zobaczymy w raporcie standardowym, jednak doskonale widać je w raporcie szczegółowym kampanii Google Ads

Kiedy przeprowadzić audyt umowy marketingowej?

Klienci decydują się na audyt prawny i techniczny zazwyczaj dopiero, gdy zaczynają zauważać brak efektów pracy agencji / freelancera lub pojawia się problem z rozwiązaniem trwającej już umowy. Analiza umowy marketingowej powinna zostać przeprowadzona jeszcze przed jej podpisaniem, aby uchronić się przed ewentualnymi błędami i mogącymi iść za nimi przykrymi konsekwencjami. Dobrze, gdyby było to działanie profilaktyczne, bez względu na to, czy mamy wątpliwości co do treści porozumienia, czy też nie. 

Podobnie wygląda sytuacja z audytem marketingowym od strony technicznej. Klienci korzystają z niego zwykle wtedy, gdy pojawiają się spadki zysków. Tymczasem analiza działań marketingowych powinna być wykonywana regularnie, w celu monitorowania i ewentualnej korekty wdrożonych strategii. Pozwoli to nie tylko na kontrolowanie podwykonawcy, ale i na zyskanie czasu na minimalizację pojawiających się niepożądanych skutków.

Zarówno prawna, jak i merytoryczna analityka marketingowa umożliwia otrzymanie wiedzy dotyczącej mocnych i słabych stron tego filaru firmy. Raporty z przeprowadzonych działań zawierają dużą dawkę rekomendacji służących poprawie tego obszaru i zwiększających jego efektywność. Dlatego też sama usługa rekomendowana jest przede wszystkim podmiotom, które chcą się rozwijać i zwiększać swoją konkurencyjność.

Wszystkie informacje zawarte w artykule to jedynie niezbędne minimum wykonywane podczas analizy. Chętnie przedstawimy swoją ofertę pełnego profesjonalnego prawno – technicznego audytu SEO. Oprócz przeprowadzenia kompletnej analizy umowy i działań w zakresie pozycjonowania strony, oferujemy także wdrożenie rekomendowanych zmian.

Jeżeli potrzebujesz audytu prawnego umowy SEO, zapraszamy serdecznie do kontaktu pod adresem  pozycjonowanie@wildmoose.pl lub pod numerem telefonu 500 405 405.